MARKETING SOCIAL CORPORATIVO COMO ESTRATÉGIA PARA A VALORIZAÇÃO DE MARCAS:UM ESTUDO DA PERSPECTIVA DO CONSUMIDOR DE ALIMENTOS DO PARANÁ

Agnaldo Keiti Higuchi, Francisco Giovanni David Vieira

Resumo


O artigo aborda implicações da adoção de marketing social corporativo como estratégia para
valorização de marcas. Por meio de pesquisa nas seis maiores cidades do Estado do
Paraná, buscou-se investigar a percepção dos consumidores de produtos alimentícios das
maiores indústrias de alimentos paranaenses com relação às ações em marketing social
corporativo. Dois construtos foram considerados para mensuração: valoração na compra e
valoração da ação social. Os resultados mostram que os consumidores atribuem pouca
importância ao vínculo entre marca e causa social no momento da compra e, ainda,
demonstram desconhecimento sobre esse vínculo. Todavia, em situação hipotética de
conhecimento, valorizam marcas socialmente responsáveis. Fica evidente, portanto, a
necessidade de melhor compreensão por praticantes e acadêmicos sobre o papel da
adoção de ações sociais na elaboração de estratégias corporativas, especialmente aquelas
vinculadas a marketing.
Palavras-chave: Marketing social corporativo. Comportamento do consumidor. Estratégia de
marcas.

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DOI: http://dx.doi.org/10.14210/alcance.v15n2.p243-261

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